از جمله مهمترین مباحث بازاریابی دیجیتال، نقشه سفر مشتری یا به انگلیسی Customer Journey Map است. سفر مشتری با شیوه‌های معرفی محصولات به مشتریان آغاز می‌شود و تا خریداری محصولات توسط مشتری و استمرار رابطه با آنها ادامه می‌یابد. بنابراین صاحبان کسب‌وکارها باید بتوانند مراحل جذب تا حفظ مشتری (فرایند سفر مشتری) را با طراحی نقشه سفر مشتری تجزیه و تحلیل کنند. در این مقاله به تعریف نقشه سفر مشتری و روش‌های طراحی و ارزیابی آن خواهیم پرداخت.
تعریف نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری فرصت شناخت مشتریان، رفتار آنها و روش‌های بهبود رابطه کسب‌وکار با مشتریان را فراهم می‌کند. مهمترین جزء هر کسب‌وکاری مشتری آن است. بنابراین باید از تمام ابزارهای موجود برای جذب و نگهداری آنان استفاده کنیم.
اگر بتوان هر بخش از تجربه مشتری را در قالب نمودار، گزارشات آماری و طرح‌های افزایش مشتریان بیان کرد، به آن نقشه سفر مشتری می‌گویند. برای طراحی نقشه سفر مشتری باید خودتان را جای مشتریان بگذارید. از دید او به نیازها، انتظارات و علاقه‌مندی‌هایش برای داشتن محصولات نگاه کنید. بدین ترتیب نقشه سفر مشتری فرصت درک و فهم شخصیت و رفتار مشتری را فراهم می‌کند. در نتیجه خدمات متناسب‌تری ارائه می‌دهید که مشتریان را به خرید از برند تجاری شما تشویق می‌کند. با استفاده از نقشه سفر مشتری نقاط ضعف و قوت استراتژی بازاریابی خود را شناسایی کرده و برای بهبود آن تلاش می‌کنید.
اهمیت استفاده از نقشه سفر مشتری در کسب و کار
با استفاده از تجزیه و تحلیل سفر مشتری متوجه می‌شوید که مشتریان کسب‌وکار شما از راه‌های مختلفی با برند تجاری شما آشنا می‌شوند. بنابراین برای هر یک از انواع مشتری باید نیازها و اولویت‌هایی متفاوتی را در نظر بگیرید.
از اطلاعات فرایند سفر مشتری می‌توان در سیستم قیمت‌گذاری خدمات و محصولات و طراحی سیستم ارتباط با مشتریان استفاده کرد. به‌صورت کلی نقشه سفر مشتری در مدیریت، بازاریابی و فروش به کار می‌رود.
اگر قبل از شروع بازاریابی برای طراحی نقشه سفر مشتری وقت نگذارید هزینه‌های بازاریابی شما افزایش می‌یابد. بدین ترتیب آن مقدار که برای بازاریابی هزینه می‌کنید، سودآوری نخواهید داشت و از اثربخشی استراتژی بازاریابی شما کاسته می‌شود.
مزایای نقشه سفر مشتری
برای فروش بیشتر و جذب روزافزون مشتریان باید بتوانید مشتریان را درک کنید. باید بدانید چه چیزی تجربه مشتریان در رابطه با کسب‌وکار شما را تقویت می‌کند. نقشه سفر مشتری کمک می‌کند تا نظرات مشتریان برایتان مهم باشد و ایده‌ها و مشکلات آنان را پیگیری کنید.
با طراحی نقشه سفر مشتری، مشخص می‌کنید که هر یک از واحدهای شرکت شما چگونه باید با مشتریان تعامل کند. کارکنان بخش‌های گوناگون چطور می‌توانند تجربه مشتری در ارتباط با برند تجاری شما را بهبود دهند. در نتیجه با نقشه سفر مشتری به‌جای صرف هزینه‌های هنگفت و بی‌برنامه، بودجه‌ای برای تقویت تجربه مشتری در نظر می‌گیرید. این کار علاوه بر مدیریت هزینه‌های بازاریابی، سودآوری کلان به همراه دارد. در ادامه به برخی دیگر از مزایای به‌کارگیری نقشه سفر مشتری اشاره می‌کنیم.
پیدایش دیدگاه خلاقانه برای مدیریت کسب‌وکار
با طراحی نقشه سفر مشتری می‌توانید توجه کنید که کدام یک از ویژگی‌های محصولات شما مشتری را تحت تاثیر قرار داده است. همچنین بررسی می‌کنید که چرا مشتریان پس از مدتی کسب‌وکار شما را ترک می‌کنند. در این صورت قادر خواهید بود محصولات و خدماتی طراحی کنید تا بیشترین مطابقت با نیازهای مشتریان داشته باشد. این چنین رضایت مشتری را جلب کرده و اعتماد آن را به دست می‌آورید.
بد نیست علاوه بر آشنایی با مراحل سفر مشتری و طراحی آن، روش‌های جلب رضایت مشتری را نیز بشناسید.
ایجاد یک پایگاه داده متمرکز
عدم طراحی نقشه سفر مشتری، دست شما را اطلاعات مشتریان و رفتار و سلایق آنان خالی می‌کند. بنابراین نمی‌دانید با چه نوع مشتریانی سر و کار دارید. در نتیجه برای جذب آنان از استراتژی بازاریابی دقیقی استفاده نمی‌کنید و به این ترتیب هزینه‌های تبلیغات خود را افزایش می‌دهید.
اگر در طراحی نقشه سفر مشتری تاخیر داشته باشید، زمان را برای جذب مشتریان از دست می‌دهید. درنتیجه رقبا مشتریان شما را به دست خواهند آورد. پس در ترسیم نقشه سفر مشتری شتاب کنید و پایگاه داده کاملی از نیازها و رفتار آنان تهیه کنید.
ارائه خدمات پشتیبانی با قابلیت پیش‌بینی خطرات آینده
با این روش همیشه چند قدم جلوتر از مشتریان خواهید بود تا خدمات بهتری به آنان ارائه دهید. اگر رابطه مستمر خود با مشتریان را حفظ کند به‌تدریج قادر خواهید بود مشکلات و نیازهای آینده آنان را پیش‌بینی کنید. در نتیجه برای تغییر در خدمات خود آماده می‌شوید و خطراتی که ممکن است در آینده با آنها مواجه شوید را بررسی می‌کنید.
وقتی مشتریان متوجه شوند به نیازهای آنان اهمیت می‌دهید، اعتماد بیشتری به برند تجاری شما دارند. در هر بار ارتباط با مشتریان از نظرات و پیشنهادات آنان برای بهبود کسب‌وکار مطلع شوید. بررسی و دسته‌بندی این اطلاعات به طراحی یک نقشه سفر مشتری دقیق کمک می‌کند.
افزایش ارزش طول عمر مشتری
تحقیقات نشان می‌دهد بیش از یک‌سوم مشتریان پس از یک تجربه منفی در ارتباط با کسب‌وکار شما، برند تجاری شما را ترک می‌کنند. استفاده از نقشه سفر مشتری، نقاط منفی خدمات شما از نظر مشتریان را نمایش می‌دهد. بنابراین فرصت کافی خواهید داشت تا برای اصلاح نقاط ضعف اقدام کنید تا رضایت مشتریان را بدست آورید. این اقدامات در نهایت منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری خواهد شد.
عوامل کلیدی را بشناس و تحلیل کن
نقشه سفر مشتری می‌تواند در قالب و نمودارهای متنوعی ارائه شود. اما چیزی که مهم است ابزار و مقدمات لازم برای طراحی نقشه است. اجزای نقشه سفر مشتری، عوامل موثر در بهبود تجربه مشتری هستند. عواملی که به رفتار، احساسات، فعالیت‌ها و نیازهای مشتریان اشاره دارد. بنابراین برای طراحی نقشه سفر مشتری باید تحقیقات لازم برای تبیین و شفاف‌سازی اجزای آن انجام شود. از جمله مهمترین اجزای نقشه سفر مشتری به شرح زیر است.
بازیگر (Actor)
بازیگر (Actor)بازیگران افرادی هستن که نقشه سفر مشتری درباره آنان طراحی شده است. بازیگران همان‌هایی هستند که شناسایی پرسونای آن در طراحی نقشه سفر مشتری مهم است. ممکن است هر کسب‌وکار چندین نوع بازیگر با پرسونا و عملکرد متفاوت داشته باشد. بنابراین مدیران کسب‌وکار باید به ازای هر نوع بازیگر، نقشه سفر مشتری متفاوتی طراحی کنند.
سناریو + انتظارات (Scenario + Expectations)
سناریو درباره موضوعات مهم نقشه سفر مشتری است. هدف از تهیه نقشه سفر مشتری، نیاز مشتری و انتظارات خاص وی در سناریو تعریف می‌شود. به‌عنوان مثال سناریوی یک نقشه سفر مشتری می‌تواند بهبود طراحی محصولات و رنگ و نقش آنها برای جذب مشتریان جدید باشد.
سناریو می‌تواند بر حسب واقعیات و اهداف فعلی تهیه شوند و یا نیازهای آینده را پوشش دهد. سناریوها اغلب فرآیندهای زمانی یا مراحل لازم برای رسیدن به یک هدف خاص را بیان می‌کنند.
فازهای سفر (Journey Phases)
مراتب متنوع سطح بالا در نقشه سفر مشتری را فازهای سفر می‌گویند. در فازهای سفر، اطلاعاتی که سازمان برای اجرای مراحل بعدی سفر مشتری نیاز دارد را فراهم می‌کنند. فازهای سفر از سناریویی به سناریوی دیگر تفاوت دارد. داده‌های ضروری برای تعیین مسیر حرکت مشتری اغلب توسط سناریو مشخص می‌شود. برای مثال اگر سناریویی مانند فروش تلویزیون‌های هوشمند داشته باشیم، فازهای سفر در این سناریو شامل مراحل شناسایی، ارزیابی، خرید و پشتیبانی این محصول می‌شود.
عملکردها ، ذهنیت ها و احساسات (Actions, Mindsets, and Emotions)
اینها شامل افکار، علایق و احساسات بازیگر در طول سفر است و در هریک از فازهای سفر بخشی از آن مشخص می‌شود. این موارد اطلاعات واقعی کسب‌وکار شما در مواجهه با مشتری است. به عبارت بهتر این معیارها شناخت بهتری از مشتریان و عوامل رضایت یا نارضایتی آنان به دست می‌دهد.
فرصت ها (Opportunities)
پس از اینکه اطلاعات مشتری در طول سفر جمع‌آوری شد باید تصمیم بگیریم که با این داده‌ها چه کنیم. تجزیه و تحلیل این اطلاعات تصویر روشنی از نقاط مفید سرمایه‌گذاری ارائه می‌دهد. در واقع فرصت‌ها نتایج ارزیابی اطلاعات بدست‌آمده از سفر مشتری است که باید در تدوین استراتژی بازاریابی از آن استفاده شود.
این اطلاعات مشخص می‌کند چه کاری برای مشتری باید انجام شود؟ کدام گروه‌ها باید در تحقق اهداف بازاریابی مشارکت کنند؟ نقاط سودآور برای سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان کدامند؟ و نهایتا اینکه چگونه باید پیشرفت به سوی اهداف تعیین‌شده را ارزیابی کنیم؟
مراحل تدوین و طراحی نقشه سفر مشتری
پیش از شروع طراحی نقشه سفر مشتری، باید مقدمات و اطلاعات لازم آن را فراهم کنید. از جمله اینکه اهداف کسب‌وکار شما از تدوین نقشه سفر مشتری چیست. در نتیجه استفاده از نقشه سفر مشتری، قرار است تعامل شما با مشتریان چه تغییراتی را شامل شود. هر یک از بخش‌های کسب‌وکار چه نقشی در پیاده‌سازی اهداف نقشه سفر مشتری دارند. وقتی پاسخ درست و روشنی برای این سوالات بیان کردید، می‌توانید مطمئن باشید که طراحی نقشه سفر مشتری موفقی خواهید داشت. مراحل طراحی نقشه سفر مشتری به موارد زیر تقسیم می‌شود:
۱- دقیق و موشکافانه هدفگذاری کنید
هدفگذاری اولین ضرورت و مقدمه شروع هر برنامه‌ای است. قبل از طراحی نقشه سفر مشتری باید بدانید هدف کسب‌وکار شما از ایجاد نقشه چیست؟ این نقشه برای کدام دسته از مشتریان شما طراحی شده است؟ از کدام روش تحقیقاتی برای جمع‌آوری داده‌های آن استفاده می‌کنید و سوالاتی از این دست تا هدف به‌درستی تعیین شود.
۲- مخاطب خود را به درستی بشناسید
تنها ابزار شما برای طراحی دقیق نقشه سفر مشتری، شناسایی صحیح مشتریان و پرسونای آن است. اهمیت این بخش از دقت و کیفیت تحقیقاتی که انجام می‌دهید نشات می‌گیرد. هر چه اطلاعات شما از مشتری جامع‌تر و دقیق‌تر باشد در طراحی نقشه سفر مشتری، موفق‌تر خواهید بود. همانطور که پیش از این بیان شد روش‌های تحقیقاتی مانند مصاحبه و بررسی اطلاعات شبکه‌های اجتماعی در شناخت مشتریان موثر است.
۳- نقاط تماس را مشخص کنید
نقاط تماس عبارت است از راه‌های ارتباطی مشتریان با کسب‌وکار شما. در این بخش باید بتوانید رفتار مشتریان در برخورد با مسیرهای ارتباطی بررسی کنید. هر چه شناخت شما از مشتری برحسب داده‌های تماس بیشتر باشد، می‌توانید از نیازهای وی اطلاع کسب کنید و بتوانید تجربه کاربری بهتری برای وی فراهم کنید.
۴- موانع را برطرف کنید
اولویت اجرایی در طراحی نقشه سفر مشتری برآورده‌سازی نیازهای مشتریان است. بنابراین همه تلاش ما باید بر رفع موانع و مشکلات پیش روی مشتری و ساده‌سازی فرآیندهای مربوط به وی باشد. لازم به تاکید مجدد نیست که باید زمانی را برای شناسایی موانع و مشکلات مشتری اختصاص دهید.
۵- اقدام بعدی را پیش بینی کنید
باید همیشه چند قدم از مشتری جلوتر باشید. به عنوان مثال باید بتوانید حدس بزنید که اقدام بعدی مشتری پس از عبور از مرحلۀ فعلی چیست. به این ترتیب قادر خواهید بود متناسب با ذهنیت مخاطب وی را برای خرید سریع‌تر و یا سفارش خدمات ترغیب کنید.
۶- ارزیابی نتایج
برای ارزیابی نتایج حاصل از اجرای نقشه سفر مشتری باید از شاخص‌های کلیدی عملکرد که به آن kpi گفته می‌شود استفاده کنیم. معیارهایی مانند بررسی رضایت مشتری پس از خرید، ارزیابی نقاط تماس موثر، محاسبه هزینه جذب مشتری، شاخص نرخ رشد مشتریان از جمله شاخص‌های مهم تحلیل تجربه مشتریان است.
یک نمونه نقشه سفر مشتری
وبسایت lego از طراحی جدیدی برای نقشه سفر مشتری استفاده می‌کند که به آن چرخه تجربه گفته می‌شود. نمونه چرخه تجربه موجود در تصویر، سفر هواپیمایی به مقصد نیویورک را مورد بررسی قرار می‌دهد.
در این نقشه سفر مشتری، بخش مرکزی تصویر شامل خصوصیات مشتریانی است که حاضرند با این سرویس هواپیمایی سفر کنند. در سطح بعدی شاهد تجربیات و اهداف حاصل از این سغر هستیم. سطح بیرونی این تصویر شامل تمامی مراحلی است که مشتریان با انتخاب این سرویس سفر باید انجام دهند. تجربیات ضعیف یا عالی در مواجهه با هر سطح از نقشه سفر مشتری با آیکون‌های مختلف نمایش داده شده است.
این نمونه از طراحی نقشه سفر مشتری از جمله ساد‌ه‌ترین انواع چرخه تجربه است. استفاده از این نقشه سفر در جلسات کاری به شما کمک می‌کند تا دید روشنی نسبت به مشتریان و خدمات خود داشته باشید. همچنین از دید مشتریان به کسب‌وکار و خدمات خود نگاه کنید و نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنید.
