برای رسیدن به اهداف، تنها تلاش در راه اجرای اصول و روش‌ها کافی نیست. مدیران سازمانی باید بتوانند، در حین اجرای عملیات بازاریابی، نتایج را با شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری ارزیابی کنند. ارزیابی مستمر و سنجش میان انتظارات و نتایج موجود کمک می‌کند تا نقائص و نقاط قوت را بشناسند و در راه بهبود عملکرد بازاریابی خود قدم بردارند.
از جملۀ شاخص‌های کلیدی برای ارزیابی سازمان، شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری است. این شاخص‌ها، ملاک خوبی برای سنجش جذب مشتری و سودآوری سازمان هستند. پیگیری شاخص‌ها، مسیر سازمان برای پیاده‌سازی روش‌های جدید بازاریابی و رسیدن به اهداف را مشخص می‌کند.
مهم‌ترین شاخص های عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری
۱- هزینۀ جذب مشتری – Customer Acquisition Cost
هر یک از مشتریان با روش تبلیغاتی متفاوتی جذب سازمان می‌شوند. یکی از مشتریان با یک پست، برخی با تماس تلفنی و دیگری به روش دیگر. هر روش تبلیغاتی هزینۀ خاص خودش برای طراحی و اجرا دارد. گاهی ممکن است با یک روش کم‌هزینه و سریع، مشتریان گوناگونی جذب شوند. گاهی هم با تبلیغاتی پرهزینه، مشتریان کمی برای خرید اقدام می‌کنند. بنابراین مهم است بدانیم برای جذب هر مشتری چقدر هزینه کردیم. برآورد شاخص هزینۀ جذب مشتری یا CAC به مدیران سازمان، فرصت می‌دهد تا برای مدیریت بودجه و تبلیغات برنامه‌ریزی کنند. برای محاسبۀ شاخص هزینه مشتری باید مجموع هزینه‌های فروش و بازاریابی را بر تعداد مشتریان جذب‌شده تقسیم کنید.
(هزینه‌های فروش+هزینه‌های بازاریابی)/تعداد مشتریان = CAC
به‌عنوان مثال اگر ۱۰میلیون تومان در فروش و ۵ میلیون تومان در تبلیغات بازاریابی هزینه کرده‌اید و ۱۰۰۰ مشتری جدید به خدمات شما جذب شده‌اند، نرخ هزینۀ جذب مشتری به روش زیر محاسبه می‌شود.
(۵,۰۰۰,۰۰۰+۱۰,۰۰۰,۰۰۰)/۱۰۰۰= CAC
۲- نرخ ریزش مشتری – Defection Rate یا Churn Rate
برخی از شرکت‌ها تمام تمرکز خود را بر جذب مشتری می‌گذارند و به نرخ ریزش مشتری توجهی ندارند. سازمانها باید به صورت دوره‌ای همچنان که نرخ رشد مشتریان را بررسی می‌کنند، دلیل ریزش مشتریان سابق را هم جویا شوند. این به سازمان کمک می‌کند تا به دنبال رفع اشکالات احتمالی باشد که زمینۀ نارضایتی مشتریان را فراهم کرده است. برای محاسبۀ این شاخص باید یک دوره زمانی تعیین کنید. سپس تعداد مشتریان در آغاز دوره و در پایان دوره را شمارش کنید. تعداد مشتریانی که در ابتدای دوره، حضور داشته‌اند و در پایان سازمان را ترک کرده را برآورد کنید. با تقسیم تعداد مشتربان از دست‌رفته بر تعداد مشتریان شروع دوره، نرخ ریزش مشتری را بدست می‌آورید.
۳- شاخص ترویج‌کنندگان – Net Promoter Score
این شاخص با یک سوال ساده قابل ارزیابی است؛ آیا مشتریان شما حاضرند سازمان و خدمات شما را به دیگران معرفی کنند؟ پاسخ این سوال به دو نکتۀ اساسی اشاره می‌کند: رضایت‌مندی مشتری و وفاداری او نسبت به سازمان شما. بسیاری از سازمانها این شاخص را با شاخص وفاداری مشتریان یکی می‌دانند. اما امروزه این شاخص، خود نقش مستقلی پیدا کرده و به صورت ویژه بررسی می‌شود.
ایده‌آل هر سازمانی داشتن مشتریان وفادار است. مشتریانی که در طی دوره‌های مختلف همراه سازمان شما بوده‌اند و به رشد و سودآوری کسب‌وکار شما کمک کردهاند. برای محاسبۀ شاخص ترویج‌کنندگان دو معیار کلیدی در دست دارید: نگرش و رفتار مشتریان.
نگرش مشتریان و سطح رضایت‌مندی آنها از همکاری با سازمان را می‌توانید توسط فرم‌های نظرسنجی به‌دست آورید. به‌عنوان مثال فرم نظرسنجی برای۱۰۰۰ نفر مشتری می‌فرستید و ۸۰۰ نفر آنها به نظرسنجی پاسخ می‌دهند. فرض کنیم نمرات فرم نظرسنجی از ۱ تا ۱۰ باشد. اگر ۶۰۰ نفر از ۸۰۰ نفر مشتری، نمرۀ ۹ یا ۱۰ داده باشند، جزو دسته مشتریان ترویج‌کننده قرار می‌گیرند. دستۀ ترویج‌کنندگان ۷۵ درصد از مشتریان شما را شامل می‌شود. اگر ۵۰ نفر از مشتریان، نمرۀ ۷ یا ۸ بدهند، جزو مشتریان منفعل قرار می‌گیرند که ۶.۲۵ درصد از کل مشتریان هستند. و اگر۱۵۰ نفر از مشتریان، نمرۀ ۱ تا ۶ بدهند یعنی ۱۸.۷۵ درصد مشتریان جزو دستۀ مخالفین یا بدگویان برند شما هستند.
برای محاسبه شاخص ترویج‌کنندگان از روی نتایج فرم نظرسنجی باید درصد مشتریان مخالف را از درصد مشتریان ترویج‌کننده کسر کنید. به این ترتیب (۱۸.۷۵-۷۵) یعنی ۵۶.۲۵ درصد، شاخص کل ترویج‌کنندگان به‌دست می‌آید.
رفتار مشتریان نیز از روی تعاملات اخیر آنها با سازمان شما و نرخ خریدها و تراکنش‌ها قابل بررسی است. این دو معیار، نتایج حیاتی ارائه می‌کنند که در تصمیم‌گیری‌های آیندۀ شما برای ارتباط با مشتری، موثر است.
۴- شاخص تلاش مشتری – Customer Effort Score
سازمان شما باید آسان‌ترین و در دسترس‌ترین ابزارها را برای ارتباط با مشتری در نظر بگیرد. هرچه مشتری، سرعت و راحتی بیشتری در تعامل با سازمان شما تجربه کند، رضایت خاطر بیشتری دارد. برای درک شاخص تلاش مشتری، از مشتریان خود بپرسید تا چه در استفاده از هر کدام از راه‌های ارتباطی راحتند. برای پاسخ به این سوال به‌طور مثال از رتبۀ یک تا پنج استفاده کنید. هر چه پاسخ مشتری به عدد یک نزدیک‌تر باشد، یعنی این ابزار برای مشتری تجربۀ جالبی نیست و باید در طراحی آن تغییراتی اعمال کنید. نظرسنجی برای برآورد شاخص تلاش مشتری یا CES باید بلافاصله بعد از رفع مشکل مشتری و یا بعد از ارائه خدمات به او، ارسال شود تا مشخص شود تا چه حد از کیفیت خدمات و سطح دسترسی خود رضایت دارد.
۵- نرخ حفظ مشتری – Customer Retention Rate
این شاخص با سطح رضایت‌مندی مشتریان و کیفیت خدمات ارائه‌شده از سمت سازمان، پبوند جدی دارد. هزینۀ نگهداری از مشتریان، نشان‌دهندۀ مشتریانی است که از ابتدا تا پایان یک دورۀ زمانی پیوسته، با سازمان شما همکاری داشته‌اند. این شاخص همچنین نشان‌دهندۀ وفاداری مشتریان است و نشان می‌دهد مشتریان در یک دورۀ خاص، تجربۀ خوشایندی از کار با سازمان داشته‌اند. برای محاسبۀ نرخ حفظ مشتری باید تعداد مشتریان جدید را از مشتریان حاضر در پایان دوره، کسر کنید و حاصل را بر تعداد مشتریان در آغاز دوره تقسیم کنید و درصد بگیرید.
x 100 تعداد مشتریان در آغاز دوره/(تعداد مشتریان در پایان دوره – تعداد مشتریان جدید بدست آمده در طول دوره)
۶- نرخ تبدیل‌شدن به مشتری – conversion rate
اغلب تعداد زیادی از مشتریان، اگهی تبلیغات را می‌بینند اما تعداد کمتری از آنها برای خرید، هزینه پرداخت می‌کنند. بعد از خرید هم تعداد مشتریان کمتری، دائمی و وفادار به سازمان می‌مانند و سالیان طولانی سهم بزرگی در فروش شرکت دارند. دانستن نرخ تبدیل شدن مشتری و سنجش دلایل آن برای تغییر فرآیندهای بازاریابی و تمرکز بر روی روش‌های تجربه‌شده و موثر، ضروری است. برای محاسبۀ نرخ تبدیل مشتریان باید تعداد مشتریانی که در دوره فعلی از خدمات سازمان شما خریداری کردهاند را بر تعداد کل مشتریان در پایان دوره تقسیم کرده و درصد بگیرید.
۷- درآمد حاصل از توسعه
اندازه‌گیری درآمد حاصل از توسعه، معادل با نرخ تجدید مشتری برای سازمان است. شاخص درآمد حاصل از توسعه به درآمد سازمان از مشتریان حاضر اشاره دارد. این معیار به مدیران سازمان نشان می‌دهد که رفتار مشتریان، از سرمایه‌گذاری‌های بیشتر در آینده خبر می‌دهد یا نه. بر همین اساس، برای رشد درآمد سازمان نیاز است بر این شاخص نظارت کنید تا موفقیت‌های تجاری آینده را شاهد باشید.
برای محاسبۀ درآمد حاصل از توسعه کافی است درآمد حاصل از افزایش فروش و درآمد فروش به مشتریان موجود را بر درآمد حاصل از همین منابع در دورۀ گذشته تقسیم کنید.
۸- نرخ رشد پایگاه مشتریان- Customer-base Growth Rate
همۀ کسانی که یک بار از خدمات سازمان شما استفاده کردهاند، جزو اعضای پایگاه مشتریان شما به‌حساب می‌آیند. اینکه مشتریان سابق هنوز هم جزو خریداران خدمات شما باشند، در نتیجۀ ارزیابی اهمیتی ندارد. رشد پایگاه مشتریان را با دو معیار می‌توان برآورد کرد. یک روش این است که کل مشتریان تا دورۀ قبل را محاسبه کنید و بعد برای دورۀ جدید، حساب کنید که چه تعداد مشتری جدید اضافه شدند. روش دوم این است که تنها مشتریان فعال کسب‌وکار خود را برای سنجش نرخ رشد پایگاه مشتریان در نظر بگیرید. مشتریان فعال آن‌هایی هستند که هنوز با سازمان شما ارتباط دارند و از خدمات شما استفاده می‌کنند. بسته به نوع کسب‌وکار خود باید انتخاب کنید که از کدام روش برای سنجش نرخ رشد پایگاه مشتریان استفاده کنید.
به عنوان مثال برای محاسبۀ نرخ رشد مشتریان در یک دوره یکماهه باید تعداد مشتریان جدید جذب‌شده در این ماه را بر تعداد کل مشتریان تا پایان ماه قبل تقسیم کنید.
شاخص رشد باشگاه مشتریان در یک دوره یکماهه =( تعداد کل مشتریان تا پایان ماه قبل/تعداد مشتریان جدید در یک ماه اخیر)
۹- نرخ تمدید
نرخ اندازه گیری رشد کسب‌وکار و جذب مشتری جدید ، میزان نرخ تمدید است. برای هر کسب‌وکاری مبتنی بر اشتراک ، این استراتژی برای اندازه گیری درصد مشتریان کار می کند. این مشتریان به احتمال زیاد در پایان هر ماه قرارداد خود را تمدید می‌کنند. به عنوان مثال ، اگر سازمانی را مدیریت می‌کنید که در ابتدای سال ۱۰۰ مشتری داشته باشد و فقط ۹۵ نفر قرارداد خود را تمدید کنند ، نرخ تمدید ۹۵٪ خواهد بود. اندازه گیری این شاخص، موفقیت رشد سازمانی را نشان می‌دهد که می‌توان با اجرای فرآیندهای بازاریابی آن را بهبود داد.
۱۰- تعداد مشتریانی که جدیدا جذب شده‌اند – NCA
این شاخص نشان‌دهندۀ نتایج تبلیغات، معرفی مشتریان و فعالیت‌های تیم بازاریابی است. یکی از شاخص‌های محبوب برای مدیران سازمانی، نرخ رشد مشتریان جدید است که سیر صعودی رشد سودآوری را نشان می‌دهد. اما بید توجه داشته باشید که این شاخص نرخ خالص مشتریان نیست. چراکه ممکن است در دورۀ گذشته ۱۰۰ نفر مشتری جدید جذب شده باشند اما همزمان ۸۰ نفر از مشتریان از همکاری با سازمان شما منصرف شده باشند. باید در سنجش این شخص دو مورد را بررسی کنید. اگر نرخ جذب مشتریان جدید پایین است با تبلیغات، تقویت تیم بازاریابی و سیاست‌های فروش، روند جذب را بهبود دهید. اگر نرخ ریزش مشتریان بالا باشد، باید نقص موجود که دلیل ترک مشتریان است را پیدا و مشکل را حل کنید.
نقش نرم افزار crm در سنجش شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری
نرم‌افزار crm در شناسایی، دسته‌بندی و اولویت‌بندی مشتریان به شما کمک می‌کند تا کسب‌وکار خود را با تمرکز بر روی مشتریان دائمی، توسعه دهید. در این صورت هم می‌توانید روی تکنیک‌های جذب مشتری که پاسخ بهتری دارند، کار کنید و هم مشتریان سابق را با در نظر گرفتن نیازهایشان حفظ کنید.
نرم‌افزار crm به شما کمک می‌کند تا با استفاده از شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری که در نرم‌افزار تعبیه شده است، عملکرد خود در رابطه با مشتریان را ارزیابی کنید. پروفایل مشتریان را بررسی کنید و ببینید از چه مناطق و با چه رویکردی از خدمات شما خریداری کردهاند. میزان درآمد و سودآوری این مشتریان برای شرکت چقدر است و با چه روش‌هایی می‌توانید آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنید. برآورد کنید مشتریان جدید از چه راهی با سازمان شما آشنا شده‌اند و چقدر از خدمات ارائه‌شدۀ شما رضایت دارند. همچنین اگر مشکلی در پشتیبانی و پاسخگویی به سوالات مشتریان وجود دارد، آنها را راهنمایی کرده و اعتمادشان را جلب کنید.
